Secretariado Nacional da Pastoral da Cultura - Logótipo
secretariado nacional da
pastoral da cultura
Secretariado Nacional da Pastoral da Cultura - Logótipo
secretariado nacional da
pastoral da cultura

A publicidade das marcas pode trazer valores?

A marca desportiva Nike decidiu dar destaque, na sua última campanha publicitária, ao jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que em 2016 esteve na origem de um movimento que consiste em colocar um joelho na terra aquando da execução do hino americano, para protestar contra as violências policiais dirigidas aos negros. Kaepernick tornou-se uma figura muito controversa nos EUA, celebrada por uns e detestada por outros, nomeadamente o presidente Donald Trump.

 

Não se reflete com golpes de slogans
Gilles Vervisch
Professor de Filosofia

Já há muito que a publicidade se deixou se contentar em vender produtos, recorrendo a valores para trabalhar a imagem de marca das empresas. Em certas agências publicitárias há pessoas intimamente convencidas de serem portadoras de valores. Quando se lhes encomenda uma campanha, fazem dela uma oportunidade para realçar as ideias. É a teoria segundo a qual a publicidade poderia substituir a filosofia e a política, fazendo pensar aqueles que a compreendem.

O problema é que o objetivo principal continua o mesmo: é o de servir interesses particulares, impelir os indivíduos a comprar produtos, e não o de provocar a reviravolta dos seus pontos de vista sobre o mundo e incitá-los a questionarem-se. Os publicitários são antes de tudo contratados pelos valores históricos da marca que devem defender.

Por outro lado, não estou certo de que se possa fazer refletir com golpes de slogans e frases curtas. As fórmulas publicitárias são uma espécie de dogmas. Os reclamos afirmam sem questionar e sem colocar em causa os “a priori”.

A “filosofia” veiculada pelas marcas é também quase sempre a mesma, em torno dos valores do individualismo. As máximas preconizam que a pessoa se assuma, sublinhe a sua diferença, a sua personalidade, siga o seu próprio caminho…

O principal valor que a publicidade dos nossos dias traz é assim o de insistir em sermos únicos… mas através da compra de produtos estandardizados de consumo de massa. É muito contraditório, tal como são por vezes os valores preconizados e a realidade económica das marcas que os promovem.

O que vale uma campanha da Nike contra o racismo quando a empresa continua a explorar a mão-de-obra a baixo custo na Ásia? Depois de ter financiado um programa televisivo sobre as maravilhas da natureza, a empresa Rhône-Poulenc adquiriu uma imagem muito “ecológica” junto do público, mas tratava-se de um grupo químico e farmacêutico. Pode fazer-se o que se quiser com os valores, mas há casos em que são mais utilizados do que defendidos.

Por fim, não penso que as marcas sejam capazes de apresentar ideias que, sem elas, permaneceriam na sombra. É evidente para mim que os anunciantes agarram os valores que estão no ar dos tempos, que já estão na moda e que querem utilizar para se valorizarem a elas próprias. As empresas estão do lado da reação. Reagem à atualidade, aos estudos e aos documentários para estarem seguras de que vão no sentido do rumo da sociedade. Se hoje há menos campanhas escandalosamente sexistas, é porque os costumes evoluíram, já não sendo suportável e prejudicaria a imagem de uma marca.

 

Atenção às acusações de oportunismo
Olivier Classiot
Copresidente do setor «Marketing Responsável» da Associação Nacional dos Profissionais de Marketing

Por trás do envolvimento das marcas em favor de valores, como a campanha da Nike que utiliza a imagem do futebolista americano que protesta contra as discriminações raciais nos EUA, coloca-se a questão da recuperação. Hoje as marcas procuram meios de se diferenciarem, e a exaltação de valores (coragem, honestidade, transparência…) é uma solução. Isso não quer dizer que o consumidor os integre antes da função primária do produto. Mas se este é comparável ao do concorrente, aquela referência pode fazer a diferença. É o caso também em matéria de recrutamento: cada vez mais pessoas desejam trabalhar em empresas portadoras de sentido para elas.

No entanto, há numerosas armadilhas. A mais conhecida é o “greenwashing”, ou seja, a utilização abusiva de argumentos de responsabilidade: ecológicos, sociais, políticos, como é o caso da campanha da Nike. Com os valores de uma empresa está certo, mas então é preciso que haja fundamento por trás. Para lá das declarações de intenção, se ela não tem realizações concretas que possam manifestar provas, arrisca-se a ser acusada de oportunismo.

Atenção também às empresas que têm uma estratégia de marketing baseada na responsabilidade social e ambiental global. Por exemplo, há alguns anos a marca de produtos de higiene e cosméticos Dove fez uma campanha publicitária sobre o tema da imagem da mulher, para fazer passar a mensagem que ela não se assemelha às fotografias retocadas que se veem nas revistas de papel cuché. Mas a sua estratégia tinha um buraco na raqueta: a utilização de óleo de palma no fabrico dos seus produtos. Uma ONS ambiental atacou a empresa a esse propósito, e todos os benefícios que Dove tirou dessa iniciativa foram destruídos.

A solução para que essa estratégia funcione é fazer a ligação entre o que a empresa realiza de credível, depois de muito tempo, em termos de responsabilidade social e ambiental, e o seu ADN de marca. Se ela toma a palavra numa temática sobre a qual já milita, será credível. Por exemplo, quando a sociedade americana Patagonia fez uma publicidade para as suas roupas na qual diz “Good for you, good for the planet” (“Bom para si, bom para o planeta”), ninguém a atacou, dado que todos sabem que ela está extremamente comprometida em termos ambientais.

Por isso, se na sua política de empresa a marca Nike não acompanha as questões dos direitos humanos e da diversidade étnica, a sua campanha arrisca-se a voltar-se contra ela.


 

Lucie Alexandre, Julien Da Sois
In La Croix
Trad.: Rui Jorge Martins
Imagem: Lucky_Nastia/Bigstock.com
Publicado em 06.09.2018

 

 
Relacionados
Destaque
Pastoral da Cultura
Vemos, ouvimos e lemos
Perspetivas
Papa Francisco
Teologia e beleza
Impressão digital
Pedras angulares
Paisagens
Umbrais
Mais Cultura
Vídeos